Cuando empecé a trabajar haciendo páginas web, había algunas preguntas que se repetían continuamente entre mis potenciales clientes. Una de ellas era: “¿Qué es un embudo o funnel de conversión?”.
Esta pregunta les surgía al decirles que en mi metodología de trabajo tengo muy en cuenta la optimización de este embudo de conversión para llevar a cabo un diseño web enfocado a un objetivo concreto.
Pero vayamos al grano:
¿Qué es un funnel de conversión en Marketing Digital?
Un embudo de conversión es una representación de las distintas fases que recorre un usuario desde que sabe por primera vez de nuestro servicio o producto (aunque sea de forma superficial) hasta que realiza el objetivo de conversión que tenemos en nuestra web. En los últimos años, incluso se está planteando que la última fase del embudo sea la fidelización, ya que el proceso no debería acabar cuando el usuario (ya cliente) convierte por primera vez este objetivo, sino cuando se convierte en un cliente recurrente de nuestro producto o servicio.
Esto no quiere decir que todos los usuarios que vayan a realizar una conversión en nuestra web vayan a realizar específicamente este recorrido. Según el tipo de producto o servicio del que estemos hablando, el nivel económico de cada persona o dependiendo de la personalidad del usuario, este embudo de conversión puede hacerse más corto o más largo.
El embudo de conversión es una representación teórica que muestra el comportamiento medio de los usuarios. Obviamente, siempre hay excepciones.
Tampoco quiere decir que cualquier persona que entre a nuestro embudo vaya a llegar al final del proceso. Aunque nuestro objetivo es minimizar las pérdidas de una etapa a la siguiente, siempre hay usuarios que abandonan el proceso. Podríamos decir que en la fase de visibilidad nos encontramos con una garrafa de agua de 20 litros y en la fase de conversión con una botella de 0,5 litros. Es obvio que no vamos a poder abarcar toda el agua que quisiéramos en este momento, pero con trabajo quizás nuestra botella pueda ser de 1 litro la siguiente ocasión. Y de 2 litros a la siguiente…
¿Cuáles son las etapas del funnel de conversión?
La discusión no comienza en cuanto a la definición del concepto se refiere, sino más bien en nombrar a los distintos niveles o fases que tiene un funnel de conversión. Para mí, podemos diferencias hasta 5 etapas:
VISIBILIDAD:
Lo que buscamos en esta etapa es destacar mediante estrategias de marketing digital (aunque se puede dar también offline) para llamar la atención de los usuarios de redes sociales o las personas que buscan en Google. Entre las estrategias que destacarían en este punto están el marketing de contenidos (tanto en redes sociales como el blog), optimización SEO, publicidad en redes, SEM, etc.
INTERÉS:
Surge cuando las visitas a la página web o las redes sociales de la marca no se dan de forma azarosa sino que el propio usuario es el que se interesa por tu contenido, tus productos, da like o comparte las publicaciones que subes a tus redes o visita de forma recurrente tus publicaciones o entradas al blog.
CONSIDERACIÓN:
Es un paso fundamental en el embudo. Se da cuando el usuario empieza a participar activamente en tu blog o redes sociales, realiza preguntas sobre algún producto, te facilita sus datos para que puedas contactar directamente con él, etc. Es el paso previo a la conversión.
CONVERSIÓN:
Es el objetivo final de la web. Según el sector esta conversión será directamente una venta online, una reserva en el caso de un servicio o incluso en algunos sectores, pedir un presupuesto.
FIDELIZACIÓN:
El proceso perfecto acaba cuando el cliente está satisfecho, comienza utilizar tus productos o servicios de forma recurrente y se convierte en un prospecto: recomienda tus productos o servicios. Se crea una relación de confianza.
Ventajas de un funnel de conversión:
El funnel de conversión es un elemento fundamental en el análisis del comportamiento de los usuarios que visitan nuestra web. Por tanto, es también un aliado perfecto para evaluar nuestra estrategia actual y marcar cuál será la estrategia del futuro en base al análisis y el aprendizaje. El análisis de este embudo en Google Analytics puede ayudarnos a mejorar varios aspectos de nuestra estrategia:
Saber qué campañas o contenidos funcionan.
Midiendo las fuentes mediante las cuáles pasamos de la fase de visibilidad a la de interés (mediante UTMs), podemos saber cuales son las acciones de marketing que están llevando tráfico a nuestra web y cuáles no. Esto nos permitirá potenciar las que más funcionan y darle una vuelta de tuerca en las que no están funcionando tan bien.
Sobre todo en las campañas de pago, nos interesa saber si están teniendo resultados satisfactorios para así tomar una decisión sobre su viabilidad lo antes posible y reducir al máximo las pérdidas en las que se puedan incurrir como consecuencia de mantener en el tiempo una campaña que no funciona.
Visibilizar pérdidas masivas de tráfico.
Podremos saber en qué parte del proceso de conversión estamos teniendo problemas para así, resolverlos. Por ejemplo, cuando 100 personas añaden un producto al carrito y el 98% abandona el proceso justo después, podemos intuir que algo respecto a la confianza del sitio o a la usabilidad del proceso de compra no está muy bien y debemos mejorarlo.
En resumen, contar con un funnel de conversión optimizado y tener un control sobre las métricas que arroja te da una ventaja brutal a la hora de tomar decisiones en el presente, y sobre todo en el futuro.
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